快速消费品的主要营销手段包括广告、媒介购买、公共关系等等。我们知道，随着互联网的发展，传统营销渠道发生了改变，产品离消费者更近了，企业也能前所未有的获知消费者的各种信息。这是一种变革。以数据为基础的精准营销，开始得到企业的重视并纷纷开始尝试。
作为国际快消品巨头的宝洁，其2014财年收入为830亿美元，其中中国市场年收入约为70亿美元。但公众对于宝洁的认知，恐怕更在于其众多的品牌与产品。没有使用过宝洁产品的几乎寥寥无几。
如此庞大的产品帝国，离不开同样庞大的营销体系，这也使得宝洁的营销之道学习者众。今天，在新的大数据时代，宝洁的营销体系或者营销思路有什么新的改变?
日前，宝洁中国公司信息技术部总经理林丽介绍了自己的大数据营销观，并基于在宝洁的工作经验，对大数据精准营销步骤进行了朴素的阐述。
大数据使精准营销得以落地
当前，数字营销已经变成主流。在这种情况下，作为传统的龙头企业，宝洁怎么样能够跟上甚至引领时代的步伐，利用精准营销，利用大数据，利用数字媒体，进行营销上的变革?
其实，从营销理论的演变过程来看，数字化营销恰逢其时。在市场营销领域，营销理论一直都在不断地随着市场的变化而演变，首先是4P理论(以产品为主)，然后是4C理论(客户满意度)，以及后来发展到4R理论(以顾客忠诚度为目标，包括关联，反应，关系，回报)。
但是，在互联网和大数据的冲击下，消费者已经非常个性化。用户对某一产品、某一品牌的忠诚度开始发生改变，他们希望不停地尝试新的产品和服务。在这种情况下，营销理论从4R理论发展到了4I理论。
4I理论是以客户互动为目标的理论，包括趣味，利益，互动，个性。对于企业尤其是快消品企业，就要有一个能够跟消费者不停的互动的营销模式，还要能够给消费者一个非常个性化的服务和产品。
4I理论产生于网络时代，对网络营销产生了深远的影响，今天，大数据的发展，使基于4I的精准营销得以落地。
林丽说，大数据怎么样能够帮助企业做到这种精准营销呢?从宝洁来看，有以下几点：
首先要找到合适的人，然后再给他一个合适产品，接下来要用一个合适的沟通渠道来与这个人进行沟通。
除了沟通渠道以外，还要找一个合适的沟通时间和沟通场景，因为沟通的时间、场景不同，效果也有非常大的不同，转化率也完全不同。最后一点就是心动的促销。
看来，大数据精准营销可以描述为：通过大数据，找到合适的人，给他一个合适的产品，然后找到合适的沟通渠道，在一个合适的时间和场景下跟他沟通，同时创造出合适于这个人的创意内容，让他容易接受一个心动的促销，在这种情况下才可以做到最大程度上的转化。
收集、利用、丰富，大数据驱动精准营销
这种通俗的描述，很容易就能对大数据精准营销有了初步的理解，但是，具体要怎么做呢?结合自身的工作，林丽总结了大数据精准营销的三大部分，每个部分有三个小部分，总共九个步骤。
第一部分是收集大数据，了解每个客户。这主要是指了解一类客户群体，他们是谁，是什么样的人。第二部分，在了解了客户后，怎么样用大数据进行精准营销，给他们推荐合适的产品。第三部分，怎么样丰富大数据以建立起长期的关系。建立长期的关系不一定是要建立忠诚度，而是建立互动，深知，便于下一次做精准营销的时候，可以给到消费者更精准的产品，更精准的场景以及更精准的内容。
以第一步搜集数据为例，包括两个概念：收集什么样的数据，以及从哪里收集数据。
收集数据就是要收集客户的身份信息、行为数据和交易信息，从各个维度去了解自己的客户。在这个过程中，要看什么样的数据来自第一方数据、第二方数据和第三方数据。因为第一方数据、第二方数据和第三方数据收集的成本和数据的可靠性都有极大不同。
第一方数据是指企业本身能够拥有的数据，这部分数据成本最低，可靠性最高。第二方数据是指企业通过合作而得到的数据，这部分数据需要一定的成本，可靠性有限;由于合作可能会发生改变，那么数据的来源也会改变。第三方数据是指通过购买而取得的数据，成本比较高，而可靠性则比较低。
目前，国内第三方数据相对比较少，很多有数据的公司都不销售数据，所以数据交易市场还非常不成熟。因此，企业一定要搞清楚需要哪些数据了解自己的客户，哪些可以通过第一方数据来收集，第二方数据来收集，哪些只能通过第三方数据的收集。
“我觉得每一个企业要做大数据精准营销的话，必须先制订一个数据战略。只有数据战略做好，公司才会有目的性的去收集数据。”林丽表示。
（周冰）
