在第二届中国白酒领袖峰会讨论时，谢明表示，白酒是优秀的民族传统产业，是宝贵的历史传承，尽管在当前它遇到了一些困扰和问题，但必须保持强大的文化自信和文化自强，通过营销、传播的创新举措，使白酒成为中华文化的代表性符号之一，为中国文化软实力在全球范围的传播起到载体作用。正如泸州老窖的一段广告词所说：“凡有人之处，必有华人；凡华人之所到，品味泸州老窖。”淋漓尽致地表达了泸州老窖作为中国白酒领袖企业之一，把中国白酒推向世界的雄心。
白酒具有两大属性优势
“不可否认的是，白酒正面临着近十年以来的一次严峻考验，但同时这也是我们转型调整、寻求持续发展的一次重要机遇，关键在于怎么认识它，并加以正确把握。”谢明说，应当明确的是，白酒行业先天具有的两大基本属性没有变。
第一，中国老百姓对白酒“偏爱”的感情没有变。“这一点非常重要，人们在重大场合的首选酒种基本还是白酒，这是白酒行业立足和发展的重要基础。” 第二，对于消费者来说，白酒具有物质和情感的双重属性，通过饮用白酒，不仅能获得感官层面的优美享受，更通过文化、品牌的内在诉求，促进人们的情感沟通。“为消费者提供物质、情感的双重体验，这是中国白酒的又一特殊属性，也是我们这个行业未来发展的信心所在。”谢明说。虽然外部市场环境发生了明显变化，但这两个基本属性没有发生改变，这也是中国白酒未来发展的重要属性优势，“我们必须倍加珍惜，充分利用。”
行业要有明确的共同诉求
在这两大基本属性优势的基础上，谢明提出，白酒文化应当进一步提升，“从某个企业、某个品牌的单一诉求，上升到整个行业的共同诉求，用中国白酒的整体文化表现来打动消费者、感染消费者。”他分析说，为什么现在白酒市场陷入困境，很多消费者对白酒心存疑虑，以及中国白酒的整体形象经常陷入炒作风波，甚至被娱乐化、妖魔化，就是因为我们的文化诉求没有形成合力。
换个角度来看，近年来白酒行业的文化建设取得了非常显著的成效，很多企业在传承文化历史的基础上，不断吸纳现代元素，发散出丰富多彩的个性化魅力。而与此同时，中国白酒的整体文化形象并没有得到相应提升，在很多消费者心目中，白酒行业的形象要么是财大气粗，要么是保守固执，甚至将白酒与酗酒、醉驾等不文明现象联系在一起。这种行业性的负面形象长期存在，在很大程度上“淹没”了单个白酒企业所做的正面文化引导。
所以，白酒文化的回归和提升，首先需要更多的白酒企业联合起来，摒弃门户之见，共同树立传播白酒行业的文化形象。“如果每个企业各自为政，各家自扫门前雪，那到最后还是整个行业受到伤害，覆巢之下岂有完卵。在行业面临选择的时候，作为领袖企业我们应该首先担当责任，凝聚力量，把企业文化、品牌文化、消费文化进行有效的梳理整合，回归到中国白酒的文化定位上，发出我们共同的文化声音。”
谢明将此次参会的五家白酒领袖企业与驰名全球的法国波尔多五大名庄做了一个对比，五大名庄各有自己的深厚文化底蕴，这一点与我们的名酒企业颇为相似，但从文化影响力来看，五大名庄又不仅仅局限于自身或波尔多地区范围，更成为法国葡萄酒的符号性代表，并进一步提升为法国国家文化的一种象征，在全球范围都享有极高的认可度。“中国白酒必须在企业文化之上形成行业文化，甚至成为中华文化的一个符号，才能有力支撑起白酒行业今后的国际化发展，我们现在所面临的一些问题也将迎刃而解。”谢明如是说道。
从民族符号到全球价值实现
谢明认为，中国白酒的文化视野应该放得更远，文化不仅仅是我们提升品牌，开发市场的核心力量，更应该为中国软实力的提升做出更大贡献，在民族文化的全球传播中发挥载体作用。
“在中国的传统民族工业当中，纺织、陶瓷、丝绸、白酒等都具有很强的代表性，而由于品牌发展格局、科技创新，行业理念的差异而导致各自不同的发展趋势。”他分析说，纺织业是较早走向改革开放的民族传统产业，发展到今天，我国纺织业的装备技术已经达到全球领先的水平，科技含量很高，但是纺织业缺乏自主品牌和知识产权，所以发展模式更多局限为“全球的代工厂”；陶瓷行业有悠久的历史，无论是卫生用具还是工业用瓷都在全球市场占据着重要份额，但目前来看还没有形成品牌领军企业，成为其文化影响力的一个重要局限；中国的丝绸产业同样源远流长，自古以来就有丝绸之路，但由于缺乏对科技创新的充分结合应用，技术水平逐渐被国际竞争对手所抛离，其对应的文化价值难免受到影响。
从自主知识产权、科技创新理念、行业领袖企业等方面来看，中国白酒理应成为传统民族产业走向国际化的先进力量，力求将民族符号表现为全球价值。“孔子学院已经开办到世界各地，我们的国家形象片也在纽约时代广场播放，但我认为这些并不能完全等同于文化软实力。”谢明表示，就好像我们对美国的认识，更多是通过肯德基、麦当劳、好莱坞电影大片等逐渐积累起来，其本质上是借助于某些产品、品牌作为物质载体，去了解一种具有代表性的文化理念和生活方式。“载体的作用非常重要，而正如前面所言，白酒在中国具有物质和精神的双重属性，它完全可以成为中国软实力走向全球的重要载体，通过白酒国际化，让中国人的生活方式走向全球，并被广泛接受和尊重，这时候中国的软实力才能真正体现出来。”
从民族符号到全球价值实现，谢明还特别强调了这个工作的紧迫性，现在对于中国白酒来说时间是非常宝贵的，“比如中国酒业协会这次提出的‘中国白酒3C计划’，无论对于白酒行业近期的稳定发展，还是中国白酒长远的国际化进程，都具有非常重要的意义，我认为的确应该尽快实施，泸州老窖对此将给予全力支持。”他说道。
为此，谢明又将中国白酒和洋酒进行了一个对比：近几年来洋酒在国内市场的增长幅度比较明显，很大程度上是由于其文化表现很适合现代消费者的欣赏“口味”。威士忌给消费者的体验就是能从中品尝到大西洋的小麦、黑麦，而这种物质层面的描述又会产生精神联想，代表着对骑士精神、追逐梦想等生活方式的一种特殊体验。“本质上还是要对产地区域的特点，对酿造原料和工艺的特点，进行充分而系统的研究，能对消费者说清楚、讲明白，由此产生的文化演绎才真实可信。谢明分析说。
而中国白酒拥有世界上独一无二的固态开放式发酵工艺，更加亲近自然生态，也更强调“人”在这一神奇转化过程中所发挥的关键作用，具有以人为本的独特人文魅力。通过深入的科学研究分析，并结合“技术营销”手段，实现产品与文化的有机统一，我们才能发挥出自己的双重属性优势，使白酒成为中国人生活方式乃至自然观、价值观的真实表现，使这一民族符号成为全球化的价值表现。
“正是由于这个过程的意义非常重大，所以在科学研究和传播方面的工作，我们在时间上必须抓紧，在强度上要不断加大。”
（泸州老窖办公室供稿）
