■ 潘丽晶
安徽黟县地处皖南山区西部，至今保存了3500多栋清代以前的古建筑，这些建筑大多带有浓郁的中国传统文化特色，其布局之工、结构之巧、装饰之美、营造之精，集中体现了中国传统建筑的精粹。其中，西递、宏村古村落还被列为世界文化遗产，是著名的旅游胜地。
随着人们生活水平的不断发展，到黟县游玩的游客逐年增多。如何满足游客群体的卷烟消费需求，成为当地烟草部门着力研究的课题。
为全面准确地分析、把握旅游景区卷烟市场，掌握游客群体卷烟消费的变化发展趋势，有效满足游客的卷烟消费需求，笔者所在单位日前在黟县旅游景区针对游客群体的卷烟消费行为开展了调查活动。
调查的方法是通过设计调查问卷的形式，由客户经理进行实地问卷调查。此次调查共发放问卷104份，收回有效问卷87份。接受调查者来自安徽、湖南、浙江、江苏、湖北、广东、山西、河北、内蒙古、江西、辽宁11个省份。
调查内容与分析
本次问卷调查内容主要包括游客群体的日均消费量与接受价位、对卷烟商品特点的关注情况、购买心理、对卷烟类型的认识和偏好、对品牌的选择因素等几个方面。
日均消费量与接受价位分析。游客消费群体的日均消费量一般每人每天在10支以下；对卷烟价位的选择分别为：5元以下为0，5~15元占85%，16~25元占12%，26~40元占1%，40元以上占2%。从价位选择上看，游客消费群体购买卷烟的价位普遍在5~15元之间，以二、三类烟为主。
对卷烟商品特点关注情况分析。游客对卷烟消费呈现明显的差异性：有的游客以购买自己家乡卷烟品牌为主，有的游客喜欢尝试当地的卷烟品牌。他们在购买卷烟时最关注卷烟的品质问题，即口感好不好。
影响游客消费群做出购买决定的因素。调查数据显示，有52%的消费者反映朋友会对他们选择卷烟品牌产生影响，28%的消费者认为不受影响，10%的消费者对新品卷烟比较感兴趣。可见，该类消费群体在做出购买决定时以这一消费群之间的相互影响为主，主观意识较强，遇事较为理性和果断，少数群体对新品卷烟较感兴趣。针对这一消费特点，卷烟工业企业应不断推出新产品，改进老品牌，以满足此类消费群体对新品卷烟的需求。
购买心理分析。这类消费群体在购买卷烟时最担心买到假烟，最希望得到店主的保真承诺和热情周到的服务。对于这一消费心理，商业企业应进一步规范零售终端的服务行为，努力提高零售终端的服务水平和质量。同时，还要加大打假力度，提高市场净化率，从根源上保障消费者的利益，消除消费者疑虑，提高消费者满意度。
对卷烟类型的认识和偏好。调查发现，这类消费群体中69%以上的人对卷烟类型的相关知识有所了解，知道烤烟型卷烟是我国卷烟的主要类型。其中，喜欢抽烤烟型卷烟的消费者占大多数，比例为66%；其次为混合型卷烟，占19%；喜欢外香型卷烟的人数也占到了11%，雪茄型卷烟则仅有3%的人选择。可见，卷烟工业企业在不同类型卷烟产品的研发上，应仍以烤烟型卷烟为主，适当生产一些混合型、外香型的卷烟，以满足消费者的多样化需求。在生产雪茄烟时要慎重，应深入研究和分析不同地区、不同社会阶层、不同年龄结构等不同类型消费者的需求差异，找准目标消费群，有针对性地组织生产。同时，要适当控制总量，防范经营风险。
对品牌的选择。从调查情况看，这类消费群体虽然也有自己喜爱的卷烟品牌，但他们对品牌的依赖性并不强，在买不到自己喜爱的品牌时，一般会主动更换其他的品牌。对这类消费群体进行品牌培育较容易取得成效。
对于卷烟营销的思考
从上述调查中我们可以看出，游客消费群体对于卷烟需求主要集中在卷烟的价格、吸味等方面。主要源于以下几个方面：
个性方面。喜爱旅游的人普遍具有独立、自我的个性特点，崇尚个性化、风格化的价值观念，需求也会多样化，崇尚能够体现自我的消费品位。
文化方面。旅游消费群体对于卷烟品牌文化，特别是品牌背后的文化故事比较感兴趣。
感性方面。游客消费群体在消费中崇尚属于自我的消费选择，这种选择大都带有强烈的自身因素影响，对自己的角色定位受外界影响较大，尤其当感官受到外部环境、群体消费趋向等各种因素影响时，其消费行为变得更感性化。
在卷烟营销方面，烟草商业企业应该根据游客消费群体的这些特点，注意满足他们的实际消费需求。
价位选择理性。游客消费群体选择的卷烟价位大都在15元以内，高价位的卷烟对他们的吸引力并不大。针对这一特点，烟草部门需要改变景区消费水平高的传统观念，可以适当增加景区市场二、三类烟的供应量。
口味选择可塑。旅游消费群体大多比较注重卷烟的品质和口感，且比较有个性。烟草部门可以根据这一消费群体的这个特性，进一步加强“双低”卷烟品牌的培育力度。
品牌选择多变。由于很多旅游爱好者喜欢多变、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高，卷烟消费也大多没有固定的喜好，在选择品牌上比较随意。在营销方面，烟草部门应适当增加景区在销卷烟的品类规格，满足他们的自主选择。
