刘茂才/文
『编者按』
《创富新思维：消费商时代》反映新经济领域里处处为人所见而又易被忽略的消费商现象的一本书，力图整理挖掘大量事实依据，为消费商作理论上的定义，填补经济理论的一项空白。作者：刘茂才，著名经济学家、地质学家、社会学家，原四川省社会科学院院长、研究员，第九届全国政协委员，人力资源研究领域的顶尖专家。是中介论的提出和论证者，“消费商”一词的提出者。
适合消费商营“消”的企业模式
1、基于C2BHC电子商务平台的消费商的企业组织形态是没有边界的，没有时间和地域的限制。
市场规模的迅速扩大，交通及通信技术的发展，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。消费者可以在超市、专卖店、便利店、百货商店，甚至在家中通过电话、网络等进行商品比较、选择和购买，营销者与消费者的联系日趋扩大化、直接化和长期化。
同时，现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，买方市场成为主导；消费者的需求水平和需求层次都有所提高，并且越来越要求个性化的服务。电子商务通过把无限多的产品种类、实时的购买趋势和用户评价结合起来，在厂商和消费者之间提供了一个更加通畅、便捷的交易和沟通平台。
这是一个资源稀缺的世界。同时，随着在线分销和在线零售模式的出现，我们正迈入一个商品极其丰富的世界。“稀缺”和“丰富”原本是很矛盾的两个世界，在基于电子商务平台的消费商企业模式中，实现了完美的统一：稀缺的资源得到优化配置，丰富的商品不断地提高着人们的社会福利水平。
以图书为例，通过电子商务方式，亚马逊所卖的那些过去根本卖不动的书，远比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书，要多得多。这一案例不仅仅适用于网上书商，它其实揭示了一种全新的适用于消费商的企业模式，这个模型正渐渐开始显现它的威力。
而这种前所未有的选择让用户流连忘返，当他们越来越远离传统的购买模式后，他们发现自己的消费需求竟是那么的与众不同。
为什么我们一直忍受着大众化的产品呢？是因为市场经济中存在规模经济。企业经营中存在着两种成本，即固定成本和可变成本。固定成本是指在一定阶段内不随产量变化而变化的费用，如管理人员的工资和固定资产投资等；可变成本是指一定时期内随产量的变化而变化的费用，如原燃料、零部件等费用，但该成本变化并不随产量等比例增减。
由此，在一定范围内，企业生产规模扩大，可带来单位产品生产成本的下降。这种范围的上限，被称为最佳规模。随着专业化生产水平和组织能力的提高，这种最佳规模在不断扩展。随着规模扩大而带来的效益增加，即规模效益，或规模经济。
大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物，是企业追求单位产品成本最小化或利润最大化的产物，更是市场对产品分销能力不足的回应。
消费商营“消”模式，必须拥有一个既能让消费者积极参与又能让企业便于管理的平台，这样才会让自己的消费联盟越来越大。就目前来说，C2BHC模式电子商务的综合指数是最高的，特别适合每个消费者，更适合消费商组织和管理消费者。消费商存在一个潜在而又至关重要的商业条件，消费商所经营的消费者是没有地域与时间限制的。这就决定了消费商所运作的平台是电子商务平台；其次，作为电子商务企业，消费商企业必须使用C2BHC模式，才便于营运、管理。
一个消费商C，通过电子商务平台B，整合无数个消费者（消费商）C。消费商只负责把消费者组织起来引导到这个平台消费，其余工作就由消费商企业的电子商务平台来完成。让广大消费者直接面对生产商，各个环节的中间商没有参与到流通中。
这样做，既防止了假冒伪劣，又节约了时间，还拉近了消费者与生产商之间的距离。大家共同经营品牌，共同参与财富分配。这些中间环节所占用的利润和节约的广告费，以及被省去的各个中间环节的场租、人力等资源耗费，就是消费者和生产商共同分配财富的主要部分。除此，一个优秀的消费商企业甚至会将消费者（消费商）当做自己的合伙人来对待，消费商企业会定期给消费者分配“红利”，让消费者参与到企业的财富分配中来。
2、基于“消费致富”新理念的消费商企业，必定拒绝“消费奴隶”的不良观，摒弃“销售致富”的陈旧观。
在信息时代，既然是以消费者为核心，就应当加强与广大消费者的联系，通过深入细致的工作，对消费者进行引导和培育，不断提高消费者的理智消费能力和水平。
长期以来，消费者已经被厂商驯化成为消费奴隶，通过消费参与财富分配的信念还不强，厂商和消费者之间存在着互不信任的营销理念，与二者结盟的消费商营“消”理念则迥然不同。
在商业理念上具有创新意义的是，消费商企业提倡的是消费致富，而不是销售致富，为消费者提供了新的财富获取渠道。消费商企业的这一新理念无疑会吸引更多的消费者积极参与，便于消费商组织运营。
消费商营“消”既是联合、团结朋友的过程，也是帮助朋友的过程，让朋友在消费的同时，参与财富分配，在新时代就是对朋友的关爱。财富原本主要被消费者所掌握，最后却囤积在了销售商那里。
消费者为什么就不能参与财富分配呢？为什么消费者不去争取参与财富分配呢？当然，观念的改变也需要时间。所以，消费商必须积极培养和引导消费者，让消费者明白，在信息时代可以通过消费参与财富分配，让那些有眼光的消费者看到自己的价值，积极行动起来，实现消费者到消费商的转变，走向财务自由之路。
我们在各自的工作岗位有不同的事要做，各人的优势不一样，但有一个身份是共同的，就是消费者。每一位消费者都可以利用自己工作之余的时间，通过加强对基于C2BHC电子商务平台的消费商企业模式的学习与了解，快速地掌握做一个消费商的基本知识和技能。然后，积极与自己身边的朋友进行交流，让他们明白做一个消费商的必然与快乐。
当你通过消费商企业的C2BHC电子商务这个平台，成为一名消费商后，要做的工作就特别简单，只需把企业的网址告诉给你身边的人就可以了。当他们看了企业网站的相关内容后，你再去跟进，了解他们的真实想法，帮助他们改变消费方式，到消费商企业的C2BHC电子商务平台上来消费。
然后，帮助他们成为快乐的消费商，使他们也拥有做消费商的能力，这是一个“星星之火，可以燎原”的良性循环过程，是新时代消费者通过消费获取财富的必然途径。
在以消费者为核心的信息时代，是消费商开始盛行的时候了，让我们一起成为消费商，团结起来，就可以逐渐形成这样的商业氛围，厂商通过电子商务平台更深入地了解消费者，所提供的产品不但满足甚至超过消费者的预期，使之有一种喜出望外之感。
消费者通过个性化消费实现自己的精彩生活，甚至通过成为消费商在消费的同时赚钱，在可以预见的即将到来的消费商时代，让消费者（消费商）拥有健康、财富、快乐！因此，消费商企业将资源优化与个性化服务相结合，能够把广大消费者凝聚起来，提高共同的社会福利水平。
3、基于消费者为核心的消费商企业，将通过消费效用的最大化来实现福利水平最大化的终极目标。
在信息不对称的现实面前，通过效用最大化实现福利水平最大化是消费商企业最为现实、更具可操作性的方式。基于效用最大化的消费商企业同时顾及大众化和个性化的两个端头。大量的个性化产品让它们变得与众不同，但同时，大众化产品仍然是在第一时间吸引顾客的关键。然后，出色的消费商企业能够通过引导顾客们根据其喜恶，去轻松地探索那些未知的领域。这就是推动型模式与拉动型模式、广泛性与个性化口味之间的差别。
消费商企业通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一位个体消费者。所带来的好处是全方位的。对消费者来说，如果好的推荐机制能够让他们得到性价比更高、更准确的其他产品信息，这无疑会激发他们进一步探索的兴趣，并且唤醒他们对个性化商品的热爱，从而创造一个更大的消费市场。
从效用的角度来说，所带来的好处体现在产品的更加多样化，扭转了一个世纪以来由于产品大众化而造成的单调乏味局面，并撼动了标准化的专制地位，以消费者为核心的效用最大化从而区别于以产品为核心的利润最大化。
建立消费者数据库，将最新获取的产品瑕疵反映于消费者发现问题之前，是提高消费者满意度的重要途径，也是实现消费者效用最大化不可或缺的选择。
在惠尔浦公司，计算机系统发出警告：一些消费者反映洗衣机在仅洗了几缸衣服后就出现严重的漏水现象。工程师们很快就发现了问题之所在——软管夹有毛病。生产被停止，所有在产品、库存品和经销商手中的产品被换上新的软管夹。
更为重要的是，惠尔浦的消费者数据库找到了那些购买了该型号产品的数百名消费者。这些消费者很快接到通知并有电工上门为他们更换软管夹。不仅消费者免于经历一起恼人并且可能危险的事件，惠尔浦也避免了潜在的不利舆论和财产损失索赔。
正如消费者援助部门的主管所说：“想象一下如果漏水发生在五楼公寓，它所带来的财产损失责任会有多大！”惠尔浦保留有1500万消费者和2000多万已装设备的记录，有的可追溯到20世纪60年代。
公司运用专门的计算机数据库浏览、分析这些记录，找到不明显而又重要的消费模式。奥帝斯电梯公司（OtisElevator’s）company的集中服务中心——奥帝斯热线，每年处理1200万个电话。这些处理有一半不是日程安排中的维修。答复这样的电话时，中心人员敲进一个代码以确定该顾客所在的建筑物。很快，该设备及其维修史的记录就出现在计算机屏幕上。一系列提问会引发出重要的新信息，几分钟后，维修工人就被派往该建筑物。
在问题出现之前或之后，能够提供如此迅速有效的服务只是整个消费商企业图景的一小部分。换句话说，以消费者为中心的消费者数据库为实现消费者效用最大化提供了有益的帮助，但是这只是问题的一部分。
因为消费商企业还必须考虑收入的分配问题，也就是消费者能够在消费过程中创造财富，这是很重要的。众所周知，处于社会底层的贫民增加一元收入用于消费的效用，远远大于处于社会上层的富人增加1元收入用于消费。
因此，消费商模式能够使二者有更多的公平、公正的机会去增加收入，将更加有利于实现消费者整体的效用最大化，并以此趋近福利水平最大化。
4、基于培育消费商的消费商企业，通过体验和分享改善厂商与消费市场的关系，考虑更多的是社会贡献。
消费商就是消费者和商人的统一体。作为产品和服务的最终消费者，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，也作为产品和服务的宣传推广者和销售者，当这个人具有了双重身份时，就成为了消费商。
培育消费商的消费商企业，通过周到细致的销售管理体系，吸引更多的消费者成为消费商。在一般的销售模式中，销售人员不一定都是消费者，即使在某些直销商中，也有一部分人对所推销的产品毫无消费体验。
但是，培育消费商的消费商企业模式的业务人员几乎都是所推销产品的消费者。其优势在于他们可以很好地了解产品，并把自己的个人体验用最朴素的言语表达出来，这会成为推销时最为恰当的、也是最为有效的利器。与之相比，不论是个人消费品的柜台销售、工业品的代理销售和厂家直销，都存在很多对自己销售的产品或服务很陌生的业务人员。
消费商企业通过培育消费商，进一步地改善了厂商和消费市场的关系。我们说，在以培育消费商为要务的消费商企业模式中，这些企业家看重的是这件事情做得够不够好，至于钱赚得多不多，人家根本就不做太多的考虑。
对于他们来说，人生的价值在于对社会的贡献，不仅仅是创造财富，更重要的是对于构建和谐社会的贡献，金钱只是衡量他们能力的一种尺度，但对他们并不那么重要。
培育消费商的通常途径是通过已有消费商个人的关系网在拓展，即把朋友变成客户的过程，其中亲情和诚信至关重要。凭借企业已经培育的消费商拓展业务是很不够的，而且很容易让人误解，这就要求消费商企业必须通过制度化的体系将培育消费商的过程科学化、透明化，激励消费商的发展。在这里，我们不妨以美国Amway公司的科学管理制度为例，进行说明。
Amway为您生活添色彩的理念，为Amway带来了巨大的财富。通过Amway营销人员、Amway员工和Amway创办人家族成员的伙伴关系、Amway的优质产品和销售服务，为每个人提供凭借Amway业务计划实现人生目标追求自由的选择。
宗旨，理查·狄维士及杰·温安洛开创了Amway事业，创办人及其家族成员都相信这些宗旨可以为丰盛人生奠定坚实基础。
请看Amway发展的四大基石：
①自由
自由是人类最自然的一种状态，也是最有益于人们生活、工作、不断成长、赢取成功的一种环境。它赋予我们机会去创建一种有意义、有目标的生活。在Amway，我们推崇选择的自由，鼓励人们以各自的方式达到经济上的目标，并致力于帮助人们拓展更广泛的自由。
②家庭
家庭是社会最基本的单位，给我们带来爱、关怀和传统。家庭帮助我们树立坚定的价值观，为我们成长设下基础，赋予我们自强不息的力量。Amway事业向来尊重和支持家庭；从Amway政策委员会的组成，以及很多营销人员与家庭成员共同参与Amway事业的情况，就可以体现这一点。
③希望
希望赋予我们力量，使我们能够改变命运，迈向美好人生。希望是一种推动力，促使我们憧憬未来，订立目标，取得伟大的成就。我们也可以给他人带来希望，为别人开启通往理想的窗户。Amway事业之所以在世界各地广受欢迎，也是因为它能带来希望。
④奖励
奖励包含了施与受，不论是作为施者或受者，奖励都有助于我们的成长，而奖励的方式有很多种。最基本的一种，就是对个人的尊重和爱护。奖励也可以是对承担责任者的嘉许，对个人贡献的重视，或是对付出努力的报酬。
奖励总结了前一个行动的成果，也促进新行动的开始，因此，奖励有助于提高生产力。奖励是Amway事业不可或缺的一部分，因为在Amway世界里，我们需要互勉互励，共同成长，开拓事业与人生。
我们从Amway的文化理念，不难看出文化力对一个企业的影响力，Amway是全球最大直销经营模式的企业，同样是全球最有影响力的企业之一。
其实消费商的概念，同样是由此而生，由此而充满活力。Amway的创办人提出的理念：自由、家庭、希望、鼓励，使Amway在全世界得到了奇迹般的发展。
从Amway的文化理念中，让人深思的一个深层次的问题，这就是如何理解消费商？成功的消费商，Amway的消费商团队，现已在全球有几千万消费商（这里包含使用口碑分享的消费者），这是世界上最大的消费商团队。
它的利润最大化的秘诀就在这里。它的产品消费者放心，它的经营者诚信，因为它拥有一支巨大的消费商团队，那么消费商是怎样出现的呢？Amway是全球百强企业，1992年进入中国内地市场。
位于广州经济技术开发区的Amway（中国）工厂已成为Amway在海外的最大生产基地，在北京和上海设有办事处。2003年，Amway名列“中国日用化学品行业20强”第二位。Amway在机构设置上充分保障了产品质量，倡导环保理念，严格遵守环保精神。
Amway在全球建有97个实验室，在全球学术界频频获奖的研究成果保证了其产品普遍具有生物降解性，可分解为二氧化碳和水，旨在保护河流、湖泊、山川的生态环境。Amway的护理用品均采用浓缩配方，以便减少包装废料；旗下的纽崔莱食品公司拥有3000公顷的农场，均采用生态方法种植天然的原材料。
Amway坚持采用现款交易，这使得公司不但不会向银行贷款，相反还向实力强大的通用公司提供过资金协助。
Amway拥有一套科学的分配制度。Amway销售人员的奖励制度，堪称企业对优秀员工的奖励制度的完美诠释。Amway的分配制度从根本上来讲，是一种“多劳多得”的分配制度，符合社会主义的分配原则。
在Amway，每一个人的收入都来自于关于销售的方方面面的贡献，业绩越突出，获得的荣誉和收入就越大。Amway根据销售业绩划分出了十多个等级的奖励，比如销售代表、营销经理、营销总监、高级营销总监等。有些奖励甚至可以终身享有乃至继承。
仔细分析这些政策，我们不难发现，Amway公司的奖励不仅激励员工的销售和消费，而且体现了员工在建设销售队伍方面的贡献。虽然这与传统企业对营销官员区别对待没有本质上的差异，但是Amway的制度和企业文化都鼓励每一个销售部门的领导要精心地培养自己的销售队伍，将自己的销售经验毫无保留地传递给自己所培训的每一个成员。综合起来，Amway的激励体系在以下五个方面具有非常明显的长处。
①以制度的刚性和透明度来提高其公平性。
Amway的激励体制鼓励了对公司有益的行为，它是透明的，同时不遗余力地培训员工、对顾客进行消费教育。这导致了很多直接消费者转身变为销售员工，这便诞生了消费商。这样成长起来的消费商会非常信任这套公开的制度是科学的、公平的、公正的。Amway的销售部门在进行奖励制度的培训时，所有的培训师都会明确地告诉大家，每个人都按照公司公开公布的一张销售提成比率的表格，根据自己的销售业绩享受业务提成；“公司从股东利润中拿出来一块”，用于销售部门领导的市场开拓费用，而这丝毫不会影响普通员工的业务提成。
②对中高级人员在培训和管理上的贡献给予肯定。
部门的管理者应该承担部门业绩目标，并享受部门目标完成或超额完成所带来的名誉和利益。Amway体系成功的一个明证是，Amway的中高级人员自觉自愿地、全身心地帮助那些初中级员工。
③除了金钱奖励以外，Amway非常注意而且充分借用榜样的作用。
Amway为其优秀业务人员安排的包括国际旅游在内的一系列行为，都在反复强化每一个人都可以成为“大赢家”，强调人人都可以参与到财富分配中来，都可以享受到企业成功的成果，从而实现自身的财富增长。
④Amway人是否可以得到晋升完全取决于个人的工作业绩。
每个人都希望得到晋升，这在公司中以制度的形式得以保障。显然地，在销售部门强调业绩为晋升的重要条件是非常合理的。销售业绩是一个显性的数据，很难找到其他指标比这个指标更显公平。正是这一看得见、可以直观比较“公平”，让员工充满了值得期待的信心，提升了员工的工作热情。
⑤在Amway公司内部，几乎没有负面评价，永远是肯定、赞扬、鼓励和支持。
可能一个新加入的员工，花了3～6个月的时间熟悉产品，熟悉陌生拜访，与亲友联络，积极参加每周的会议。但是可能没有任何销售业绩。这个人如果在传统企业中，他的主管很可能要骂人了，至少也不会笑脸相迎了。
但是在Amway，这个业务员一定会得到大家的支持和鼓励，一定会有人告诉他，只要坚持就有机会。这是因为，Amway有一套完整的制度帮助销售人员相信自我、挑战自我、成就自我，在企业内部倡导并形成了一种助人助己的人文精神。
这非常利于Amway塑造一支非常稳定的骨干销售队伍，同时也有利于提升顾客的满意度和忠诚度。
（待续）
