“再来一瓶”，一个看似非常简单的促销方式，却在市场上和消费者中间产生了强烈的反响。
□蒋 军
现在，康师傅、统一等茶饮料的大鳄都在进行“再来一瓶”的活动，基本没有什么变化，活动形式和内容都一样，只是康师傅茶饮料系列的中奖率似乎更高。
其实，“再来一瓶”并不是康师傅，统一的原创。至于是谁开了这个先河，已经无从考证了。从20世纪90年代中期开始，啤酒企业做开盖有奖就已开始，到现在快20年了。虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早，但造成的影响力远远没有现在的大，究其原因，一是因为啤酒行业当时的集中度不高，往往是区域市场为主进行，从营销的角度看，也仅仅是一种竞争的战术；二是从市场环境看，互联网的发展远没有今天发达，这种促销方式只是单方面进行，不能形成互动效应；三是啤酒行业的开盖有奖从形式看是消费者活动，但从实际效果看，变成了终端的进货激励，人员促销的推动。也就是说，在终端竞争白热化的阶段，通过开盖有奖可以推动终端进货的积极性和酒店、餐馆服务员推荐的积极性。
康师傅、统一、可口可乐等饮料行业巨头通过改良“开盖有奖”的方式，不以现金进行奖励，而是用奖励同类产品的方式，取得了市场热烈的反应。
这是一种以攻为守的战略。领导品牌有两次抢占市场的机会，但先发制人，就会让处于市场弱势地位的品牌“风雨飘摇”，比如今麦郎，道理很简单，就是让你的渠道受阻，货进不了终端，试想压力会有多大。就算短期内不挣钱，也要让竞争品牌或者“杂牌军”分不到一杯羹。
所以，整合营销传播之父唐·舒尔茨说：互联网已经改变了传统的营销，互联网营销的本质是人际关系的营销。如果仅仅从“再来一瓶”看，确实，已经不再是“传统营销”上的“再来一瓶”了。
汤姆·海斯和迈克尔·马隆在其所著的《湿营销：最具颠覆性的营销革命》中说：回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。随着互联网的深刻变化营销已由“干”营销，变成了今天的“湿”营销。
所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。
当你打开一瓶饮料的时候，想想“再来一瓶”，是不是希望碰碰运气，是不是觉得有点小小的乐趣，也就很像“湿营销”的范畴，与那种冷冰冰的理性营销，形成鲜明对照。
在网上一搜索，还会发现网友爆出的“中奖秘籍”，比如康师傅茶饮料，瓶盖上小方块压着三条线的是有奖的，统一茶饮料，瓶盖上小方块压着两条线的是有奖的。不知道这是不是网友们的“杰作”？只是，这些渲染之后，作为网民的消费者在购买这些饮料的时候，会不会亲自去“检验”一下呢，答案显而易见。
