□ 朱立毅
从2004年进入中国大陆市场，到2008年成为市场占有份额第一的果汁饮料品牌，可口可乐公司的美汁源在大陆市场仅用三年时间就完成了从“起步”到“夺冠”的过程。
在竞争近乎白热化的中国大陆市场，除了背靠可口可乐这棵大树，拥有全球化的采购体系、完善的销售网络等“先天优势”之外，美汁源的成功还带给我们怎样的启示？可口可乐大中华区副总裁李小筠在刚刚举行的中国果蔬汁产业峰会上进行了介绍。
李小筠表示，从果汁的年人均消费量来看，中国、全球和发达国家的比例为1:10:40，这种差距意味着果汁饮料在中国具有巨大的发展潜力。此外，经济持续向好、消费者的口味需求呈现多样化发展，这些都促使可口可乐决定进军中国的果汁饮料市场。
事实上，在美汁源进入之前，中国大陆市场已经存在多个颇具竞争力的果汁饮料品牌，如康师傅、统一、汇源等等。作为挑战者，美汁源的进入变得困难重重。“我们需要走差异化的道路，使我们的产品具备有别于其他产品的、更突出的优点。”李小筠说。
经过大量市场调查，可口可乐最终确定了美汁源的主打产品——“美汁源果粒橙”的最大特点：含有真正果肉。值得注意的是，美汁源品牌在美国已经有60多年的历史，但在美国的产品中并不含有果肉，之所以选择这一战略，是缘于中国消费者对口感的追求，以及他们希望更直观地感受到果汁饮料中的“真材实料”。
但是，消费者的喜爱还需要在技术上获得支撑。如果果肉不完整、不饱满，那就无法在口感和观感上达到理想的效果。经过可口可乐公司在中国的研发队伍长时间的生产调试，最终在生产线中运用在线混合技术，提高了果肉的完整度，使产品具有更好的口感和视觉效果。
有了差异化的产品，可口可乐还试图在产品的包装上凸显其“含有真正果肉”的特点，经过反复对比，一种瓶型在10个模型中脱颖而出：它的上半部分犹如一个橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这个设计达到了美汁源果粒橙“拿在手进里就如摸到了果肉”的效果，其目的就是为了不断地告诉消费者：这是一瓶含有果肉的果汁饮料。
在产品刚刚推出市场的初期，可口可乐公司选择了公众形象良好，又富有幽默感的艺人刘青云为产品代言。“在美汁源的销量大幅提升后，我们又确定了下一步销售的重点，调整代言人，改为年轻开朗的艺人陈奕迅，又收到了很好的效果。”李小筠说。
接下来，可口可乐公司通过奥运会、网络营销等契机，使美汁源创下了销量连续三年平均增长超过40%的业绩，远远超过了果汁行业年均12%的增幅。2009年，可口可乐又推出了其第一款含果肉的乳制品“美汁源果粒奶优”，今年又推出了添加多种维生素的“美汁源10分V”，从而不断巩固美汁源在果汁饮料领域的市场地位。
“要想在市场竞争中取得领先地位，满足消费者需求、符合市场需要的差异化经营是关键，”在可口可乐公司服务了20年的李小筠说，可口可乐用于打造“差异化”的法宝就是“创新”，而这也是“美汁源”品牌获得成功的关键。
