□ 马红漫
针对此前有媒体曝出“中国名牌产品”将停止的消息，国家质检总局近日予以否认。有关人士表示，质检总局正在研究并重新启动中国名牌战略，中国名牌的评选机制一定要改变、创新。
品牌价值关乎企业的生命力和创收能力，故而受到主管部门的高度重视。但应当看到的是，品牌价值鉴定是一项复杂、系统的工程，政府部门直接“下场评判”不仅模糊了行政和市场的边界，偏离了品牌建设工作的初衷，而且引致众多企业舍本求末，片面强调形式化的品牌光环。就此而言，国内品牌评选机制亟待变革，而其创新的关键则在于尊重市场选择，激发企业珍惜品牌的内在诉求。换言之，名牌评选的确需要“改变创新”，但改变的核心是突破既有行政推动的模式，建立起市场主导的评估体系，而不是在既有行政管理框架下进行形式上修补。
不可否认，重视品牌知名度是企业意识的进步，而提升品牌价值也是企业向高附加值领域迈进的必经之路。但是，当下重评选轻质量的品牌策略却大有欲速则不达之意。数据显示，截至2009年9月30日，我国商标注册累计申请量为701.1万件，累计有效注册商标量为316.3万件，可谓世界第一商标大国。但近10年来，我国商标生存率仅为30%左右，国内掷地有声的大品牌尚难与国外比肩。纵览国际上百年品牌 “可口可乐”、“劳力士”等，即便它们未参加相关评选，其在全球市场的知名度也不可能被磨灭。这充分说明，打造企业市场信誉还需要夯实自身实力，试图借助国家行政贴牌来打开市场的思路根本行不通，最终必会被日臻成熟的消费者所淘汰。
在国际上，庞大的品牌建设需求让民间品牌咨询公司应运而生，其中市场力影响较大的当属1974年在伦敦诞生的Interbrand公司，它每年都要在《商业周刊》上发布“全球100个最有价值品牌”评选结果。对于品牌的评估基本上可以做到定量指标化，比如将品牌发展周期划分为品牌评估、品牌创造、品牌管理三个阶段，该公司很多业务就是从这个层面衍生出来的。可见，品牌咨询已是一个崭新的行业，品牌价值是一个系统的概念，并非单纯的质量评估那样简单。
在此前国内品牌评判过程中，行政部门的身影充斥其中，扭曲了市场的真实属性，而且难以摆脱行政垄断的诟病。质检总局此番提出“中国名牌评选机制一定要改变、创新”，符合民意和市场取向，但这一改变和创新一定要摆脱“大政府”思维，才能彻底避免在旧有框架内的止步不前。
