当迪士尼遇到Facebook，两者会碰撞出怎样的火花？继去年12月底任命Facebook的COO桑德博格为公司独立董事后，迪士尼一直在试图为彼此寻找更多的交集。现在，机会来了，电影《玩具总动员3》的上映为二者提供了一个不错的契机。
随着《玩具总动员3》在美国的热映，迪士尼专门在Facebook上开发了一款名为“Disney Tickets Together”的应用，允许用户在Facebook网站上购买《玩具总动员3》的电影票。这也是一家电影公司首次进行这样的尝试。如果迪士尼的这个尝试收效不错，这款软件的应用范围就会扩大到更多的电影，并有可能重塑固有的电影票销售模式。
营销利器
迪士尼为何会把目光盯上了社交网站Facebook？
其实这并不难理解：由于年轻消费者的生活方式和消费需求使营销环境变得更加多元，诸如Facebook，Twitter之类的虚拟社区和SNS正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。
在全球拥有5亿用户的Facebook，几乎记载着消费者所有的在线行为。为了“联络感情”，众多Facebook会员们会毫无保留地把诸如自己喜欢哪种食物、哪款新车、何时和男女朋友在哪里分手等琐碎细节等搬到网上，这些显示人们身份和消费偏好的详细记录，在广告主看来这简直就是一座含量丰富、定位清晰的金矿。
除了数量庞大、目标清晰的消费人群外，Facebook等SNS平台还有另一个法宝，它可以充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告——网站中的各个用户以好友身份联系在一起，他们之间传递的消费体验和商品推荐的效果要远胜于其他类型的推广。
“我们认为这很有意义，因为从本质上说，看电影就是一种社交活动”。Facebook合作和平台营销副总裁丹·罗斯(Dan Rose)表示。由此看来。迪士尼“瞄上”Facebook实在是合情合理。此前，迪士尼在Facebook上已有数百个促销网页，向千万用户发布公司的各类促销信息。
SNS的诱惑
当越来越多消费者开始在做出购买决策前参考他人意见时，SNS渠道无疑会在产品零售中扮演更加重要的角色。
尽管这种“低成本高回报”的营销方式令人兴奋，但迪士尼并不满足于这种间接的口碑广告——别忘了，公司可不是为了做广告而做广告，而是通过广告来实现其商业目标。
可以说，“Disney Tickets Together”的上线，进一步表现了“企业与Facebook用户的关系得到深化”， Facebook合作和平台营销副总裁丹·罗斯称，“迪士尼对Facebook的利用已经由提高知名度发展为直接获取客户。”这款开发数月的软件，目的就是促成一个用户的所有朋友都能产生购买行为。
在这种个性化、互动式、体验式的营销大潮下，不仅仅是迪士尼，越来越多的大公司开始把社交媒体看做吸引关注度的新机会。
去年8月，美国Burson-Marsteller研究《财富》杂志五百大企业发现，排名前一百的大公司中有高达79％都使用社交网站，包括Twitter、Facebook、YouTube或博客，同顾客、股东积极互动，其中有86％的美国公司、88％的欧洲公司，都至少使用过一个社交媒体平台，进行营销。仍以Facebook为例，单是星巴克和可口可乐在Facebook中的“粉丝”，就各有几百万之多。
双刃剑
不过，“Disney Tickets Together”这个尝鲜还并不足以让迪士尼高枕无忧。事实上，社交媒体比报纸电视等传统形式的媒体更难控制，关于产品的信息和意见瞬间就会在Facebook、博客或其他网站上传播开来，消费者们的在线交谈对公司品牌起着重要影响——无论是以正面还是负面的方式。
可以预见的是，随着越来越多的影视公司加入到SNS平台，他们对用户的争夺将愈加激烈。对迪士尼而言，如何将先入优势转化为企业的长期竞争力，保持消费者的娱乐性和新鲜感，才是“黏住”网络用户的关键。
对迪士尼来说，它的尝试不应仅仅抓住用户的眼球，让他们看一部电影后便不再起作用。除了将互动元素作为营销计划的一部分，迪士尼应继续鼓励消费者参与内容和产品的创新，并对公司下一步的发展提出建议。毕竟，社交媒体正在建立消费者和企业创新互动的平台，这种创新的CRM管理，才是在线营销的未来。
（摘自《南都周刊》)
