□ 文清
不论作为世界杯赞助商的现代汽车，还是非官方的伏击者东风日产，他们对世界杯营销究竟能对产品销量提升带来多大刺激，并不抱太大希望，他们更看重的，是世界杯所带来的品牌价值回报。
“对我们而言，利用任何一个热点事件开展营销都是为了提升品牌价值，东风日产已经到了围绕品牌形象提升来发力的阶段。今天的‘超级球迷’活动如此，今后的营销活动也是如此。”东风日产公关科科长文飞对记者说。
有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。现代汽车的世界杯赞助经历就是最好的证明。2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
从受众特点来看，世界杯营销无疑是一场更为精准的营销大战。根据某大型网站的在线调查显示，观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高，甚至20岁以下的年轻群体和50岁以上的老年群体之间的区别都不是很明显；而从教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。而与汽车商品更为接近的男性消费者占据较高比例。
而对于世界杯期间花样繁多的营销活动，消费者普遍呈现出一种多元化的偏好态势。近日，有专业咨询公司在网上进行的调研数据显示，51.8%的网民偏好与赛事结合的兑奖等互动活动，占比最高。其次是与世界杯口号和运动理念相关联的广告，占比达到48.8%。同时，体育明星代言的世界杯相关广告，偏好占比达到45.5%。
相反，对于赛事中插播广告，比如赛事休息时段的广告播放，或直接在赛事中插播广告，只有27.7%的网民偏好。
