□ 本报记者 喻宁 实习记者 徐 珊
南非当地时间6月11日（北京时间11日20时），万众瞩目的2010年南非世界杯在约翰内斯堡的足球城体育场拉开帷幕。各路英豪将倾力角逐夺取2010年大力神杯，激情、狂热……这不仅是足球人士的节日，也是普天下球迷的节日。就在足球比赛如火如荼地进行之时，绿茵场外，一场“无球争夺”的商业世界杯也在火热地展开。甚至可以说，有的企业已经在商业世界杯中举起了奖杯！
传媒：世界杯的另一赢家
除了饮料和服装以外，传媒也从世界杯赛事中分得一杯羹。最为大手笔营销的要数中央电视台一举花1亿美元买断了2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的转播权。其中包含电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权，视频点播权、音频点播权及其转授权，成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资。
央视花1亿美元的投资能换来多少回报？目前还没人能给出答案，但有一项业内估算是，央视在本届世界杯中获得的广告收益可能超过20亿元。早在去年，郎酒集团就以3300万元获得央视每日《射手榜》的独家冠名权；英国石油旗下汽车润滑油品牌嘉实多以7000万元成为中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商；阿迪达斯、可口可乐、百威啤酒、索尼、中国移动、青岛啤酒等众多知名企业也已把黄金广告位置揽入怀中。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样广告费用，其效果可以提高10%。难怪本届世界杯期间，中央电视台相关时段的广告费飙高至每秒12万元，即便这样的天价，也没能挡住来自通讯、服装、汽车、家电、金融、能源等众多行业上千家企业的热情。
国内网络四大门户也是重拳出击：新浪从视频、文字、图片、博客、微博客、社区等方面全方位报道南非世界杯；搜狐推出以“我是体育迷”为主题的国内最庞大的年度体育互动平台；腾讯网则开辟“你的世界杯主场”专区，给网友充分的自主权利。近日，新浪公关部表示，新浪世界杯品牌广告销售情况非常乐观，其中单原创视频《黄加李泡世界杯》节目的广告收入已超2000万元，创下新浪视频广告历史最高纪录。“从这个数字来看，这档栏目已经超过一些网站在北京车展上的收入了，一档原创栏目能够达到这样的收入，已经创造纪录了。”一家专注于媒体广告监测公司的负责人表示。同时，这档节目也首次实现了互联网从电视获取节目——向电视输出节目的颠覆性转变。
英利：中国第一家世界杯赞助商
本届杯赛上第一次出现了中国赞助商——中国保定英利绿色能源公司。这不仅是中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业，同时也是全球范围内首家可再生能源公司的赞助商进军世界杯。据了解，英利能源将在南非世界杯上“出场”64场比赛。在每场90分钟的比赛里，英利在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间，广告中将突出英利产品特点，也会强调中国元素。
创建于1987年的英利品牌，从1998年才进入太阳能产业，并且在02年建成了第一条生产线。从02年开始至今，他们的产能从最初的3兆瓦到至今的1000兆瓦，得益于公司领导团队，以及这个新兴市场的快速发展。2007年在华尔街主板上市后，英利成为一个年销售额120-150亿人民币的企业，也正是这种实力，使得他们能够跻身于世界杯赞助商的行列。
英利绿色能源控股有限公司副总裁刘耀诚博士在接受媒体记者采访时说，赞助世界杯主要是从品牌推广的角度来做的一个考虑。从去年的8、9月份开始，公司就开始讨论赞助世界杯的问题。当时英利在德国、西班牙、意大利、希腊、美国都已经成功开拓出市场，并且有专业化的团队在运作。英利高层分析，未来的太阳能市场，非洲的南非，南美洲的巴西，包括美国和亚洲的部分国家和地区，都是应该重点进入的区域。这样一个目标，正好和世界杯所能够覆盖的区域相吻合。在刘耀诚博士看来，一个更大的动力，来自于对中国民族品牌的弘扬，以及想要去做第一个来自中国的世界杯赞助商的远大梦想。“作为一个民族品牌，我觉得应该首先考虑，我们要做就做第一个。”刘耀诚说。
可口可乐：赞助商的N倍效益
1974年，可口可乐开始与国际足联合作，从此与世界杯结下不解之缘，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。可口可乐投入了多少？又从中获取了好大的利益？我们无从得知。但是，我们可以从另外几组数据证实可口可乐从世界杯赞助中获得的收益。
据财经杂志《福布斯》2月份最新公布的数据，世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。即便这样，商家们对世界杯仍然趋之若鹜。从历届成功营销案例分析，我们不难找到其中答案。阿迪达斯利用世界杯平台一跃反超劲敌耐克是经典中的经典，1974年世界杯开幕式上阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队的画面，至今仍为人们津津乐道。2002年韩日世界杯上，韩国企业大获全胜，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
作为全方位的饮料公司，早在1930年乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围，1950年可口可乐赞助了巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能性。事实也如此，目前，可口可乐在中国乃至世界软饮料市场上占主要地位，美国《商业周刊》揭晓“全球最佳品牌”年度百强排行榜，可口可乐的品牌价值连续九年荣膺全球最佳品牌第一名。
服装企业：全方位营销渗透
除了饮料的可口可乐之外，各球队之间的球衣赞助也是世界杯的另一商业热点。由于球迷眼球关注的焦点永远集中在赛场上的球队和球星身上，产业价值链条其他方面的开发获利暂且不论，但就营销传播的效果而言，这两项才是世界杯最为稀缺的核心营销资源。
以阿迪达斯、耐克为代表的国际大牌，通过与国际足联、足球豪门、足球巨星等“豪强”的联姻，加之自身品牌文化与足球运动的天然相契，已经在世界杯营销中获得了强者愈强的马太效应。
最为明显的当属参赛球队的球衣赞助之争，堪称阿迪达斯、耐克与彪马间的“三国演义”。Nike在南非世界杯共赞助了9支球队，重量级球队有巴西、荷兰与葡萄牙队。作为世界杯官方合作伙伴，Adidas本次共赞助了12支球队，重量级球队有法国、阿根廷、德国、西班牙队。Puma则赞助了7支球队，其中领军队伍是上届世界杯冠军意大利队。
每家参与世界杯营销的企业都希望借助这项赛事为品牌带来正面的关联效应。但事实上，在世界杯营销方面走着绝对“正统”赞助路线的代表阿迪以及走伏击路线的代表耐克，经过多年大笔投入和深耕运作，早已实现了对球员、球队、赛事的全方位营销渗透。
