《杜拉拉升职记》的热映，带来的不仅仅是有望吸金过亿的傲人票房成绩，更被一些媒体赋予了“为植入式广告正名”的“里程碑式意义”，并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。
为植入式广告正名
作为一种新颖的广告投放形式，植入式广告在中国出现的时间并不长，但现在却几乎要沦为贬义词。原因是，今年央视春晚里的大量生硬的植入式广告引发了潮水般的恶评，其强迫性的镜头令人反感。这不仅伤害了影视作品本身，而且也会殃及相关品牌。
为什么受众能够接受詹姆斯·邦德在《皇家赌场》里摆弄各种索尼的产品，凯丽在《欲望都市》里身穿马诺洛·布拉尼克(Manolo Blahnik)的吊带裙招摇过市？在波士顿咨询消费者行为业务合伙人凯特·塞勒看来，这一切之所以成为可能，其原因在于电影中的人物特征正是靠她们的行头和所用产品来定义的。比如，凯丽是一个追逐时尚、有想象力的作家，因此她“需要”用苹果Mac电脑，穿那些令受众同样着迷的衣服。一句话概括就是：要植入式广告出现的位置和场景，与故事情节吻合。
《杜拉拉》中植入的广告有20多个，包括汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等，都是与都市、白领有关的产品。“从公映前的观影活动反馈来看，观众并没有表现出反感，对这种偏轻喜剧的类型片，观众对这些广告是能够心领神会的。”《杜拉拉》制片人焦爱民说。毫无疑问，如果谁能够把植入式广告从受众的负面印象中拉出泥淖，谁将获得市场的最大成功。
红茶与二锅头
在阳狮传播集团旗下的博睿传播内容行销及产品植入副总经理徐凯看来，杜拉拉与马自达MX-5之间存在的植入合理性，在于其中的一条“隐形的纽带”，他将之归纳为对“品牌DNA”的解构。马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车，而当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色，有了一定积蓄后，为自己添置一辆这样的私家车顺理成章。他认为，解构商品的“品牌DNA”是植入式广告成功的第一要素，就像007与名车、名表的“天然联系”一样。
《杜拉拉》制片人焦爱民说，其坚持的广告植入原则有三条。首先是产品能够与剧情融合。比如立顿红茶，戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，这个情节就显得很自然。与此同时，客户想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。“在这种剧情中，就不可能出现二锅头。”焦爱民说。
原则之二是找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。原则之三是产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。
除了这些显性植入外，《杜拉拉》里还有一些隐性植入。在整部戏中，女主角徐静蕾配戴的饰品均来自徐自创的品牌 “开啦”，“开啦”品牌运营负责人付娆说，她们希望观众会先从喜欢徐所戴配饰开始，进而产生好奇而购买，从而间接拉动市场销售。
科学与魔法
“植入式广告有多种实现载体，比如电影、电视、动漫、舞台剧、小品、情景剧，甚至演唱会、选秀等各种活动。”优杨传媒集团电影业务总监胡宗京说。一言以蔽之，整个娱乐行业都是植入式广告的投放渠道，而就过去的成功经验而言，电影中的植入广告往往取得了更好的市场效应。
这也吸引了像DMG娱乐传媒集团这样的公司从去年开始试水中国电影市场，其与中影集团联合投资了《建国大业》、《杜拉拉》以及导演宁浩的最新作品《无人区》。DMG创始人、首席创意总监丹·明茨(Dan Mintz)说，植入式广告和电影作品本身一样，“讲故事”的能力至关重要。传统广告和植入电影的广告“很难融在一起”，应该完全区别对待。原因是，传统广告是以产品出发，来为它创造一个故事，进而创造影响力。而植入式广告则可以利用电影已有的故事和影响力。电影影响力越大，产品成功传播的机会就越大，关键是如何做到融入。
丹说，他判断一部电影是否具有商业投资价值的方法很简单：Science(科学)和Magic(魔法)。一是根据科学缜密的市场调研发现电影题材的大潮流，从而判断下一部电影的商业前景。收视率、票房等都是最直观的参考数据，而通过互联网了解“民意”关注的热点也很重要。在“科学”之外，还要知道如何制造最好效果的“魔法”。以《杜拉拉》为例，其小说已非常畅销，但翻拍成电影能否成功却在未定之数，这就需要对电影极佳的判断能力。
“中国电影市场是全球增速最快的市场，但是如何利用营销对电影做进一步的商业开发还处于摸索阶段。”丹·明茨说，“首先需要重新定义电影的商业价值，刷新导演的观念，并建立专业的风险防范体系和监控模式。电影不是广告片，它需要借助顶级的创意和丰富的内涵打动观众，进而才能凸显商业价值。”
（欣 华）
